灯光闪烁，贵州省黔东南州凯里市的夜晚被一条露天T台点燃。八旬奶奶裙摆飞扬，三岁萌娃银饰叮当，金发碧眼的游客也身着苗家盛装……“穿上自家的衣裳，腰杆都直了！”候场区阿姨的一句话，道尽了“村T”的魅力，那些精美服饰和银饰，承载的是文化自信，生动地诠释了何为“民族的就是世界的”。

　　当巴黎时装周的镁光灯对准苗绣银饰，当伦敦西区的剧院回荡侗族大歌，当纽约时代广场的巨屏直播着侗寨足球赛——这些看似不可能的跨界，正通过贵州“村字号”品牌集群成为现实。从“村BA”的狂欢到“村超”的激情，从“村T”的时尚到“村歌”的天籁，再到“村马”“村晚”的温情，这些源于乡土、兴于群众的文体IP，以现象级传播打破地域边界，用文化赋能激活发展动能，为县域经济发展提供了新思路，书写着乡村振兴的“贵州方案”。

　　现象级火爆的背后，藏着怎样的出圈密码？乡土文化如何转化为发展优势？带着这些疑问，记者走进多彩贵州的村寨田间，解码“村字号”品牌集群的生长基因，探寻文体赋能乡村振兴的实践答案。

　　为什么是贵州？

　　——挖掘传统“土壤”，种下文体旅“种子”，一经媒体“浇灌”，长成“品牌”参天大树

　　“3分！好球！”

　　10月17日晚，台江县台盘村的露天球场沸腾了。大地流彩·2025年全国和美乡村篮球大赛（村BA）总决赛决胜时刻，场上球员挥汗如雨，场下山呼海啸，中场的民族歌舞表演更是将气氛推向高潮。

　　继“村BA”爆火后，邻近的榕江县“村超”足球赛再度点燃全民热情；凯里“村T”秀场上，村民肩扛锄头、背着娃娃自信走秀；黎平“村歌”的田埂上，侗族大歌如天籁回荡；“村马”赛道上，2000多匹骏马奔腾，大地为之震颤……短短3年间，一批“村字号”文体活动接连“破圈”，让全国人民看到了贵州乡村振兴的模样。

　　一连串现象级热潮背后，一个问题愈发清晰：为什么是贵州？答案，就藏在这片土地的基因里。

　　一山一世界，一水一传奇。贵州山多谷深、河流纵横的地形，让18个世居民族在这里“大杂居、小聚居”，孕育了“一山不同族、十里不同风、百里不同俗”的民俗格局，当地人把能歌善舞、热爱运动刻进骨子里。

　　“‘村BA’是从我们土里长出来的，不是刻意打造的。”台盘村党支部书记姜伟说，从20世纪30年代起，当地苗族“吃新节”就有“以球会友、以赛庆丰”的传统，农忙时大家扛锄头种地，农闲时凑钱钉木板做篮板，姑娘们会为进球的小伙送上绣帕，老人带着孩子在场边呐喊助威。80多年来，篮球赛从未中断，老球员打趣道：“球打得好，找媳妇都优先！”这种全民参与的热情，让篮球真正融入了村民的生活日常。

　　“村超”的根，同样扎在榕江人对体育运动纯粹的热爱里。早在20世纪40年代，足球种子就种在了这片土地。接续三代人，“踢到天亮”的热情从未降温。“我从小踢到大，以前在外打工时，请假都要回来比赛。”球员李敏杰的话道出了许多当地人的心声。

　　在凯里，“村T”的走红依托于深厚的民族服饰底蕴。“这件衣服讲的是蝴蝶妈妈的故事。”年近八旬的苗族老人潘玉珍指尖轻抚苗绣上栩栩如生的蝴蝶纹样，阳光透过木窗，在她布满皱纹的脸上投下温暖的光影。

　　“苗绣每一针都蕴含着绣娘对世界的认知，这不是简单的工艺品，而是活着的文化史诗。”北京服装学院博士研究生乔卓然多次深入黔东南的苗寨调研，她感慨道，正是这种深厚的文化底蕴，催生了“村T”的诞生。

　　晨光初露，山间薄雾绽开，在黎平县双江镇的黄岗侗寨里，贵州省级非物质文化遗产代表性传承人吴成龙，正在教孩子们演唱侗族大歌，古老的旋律穿越时空，在年轻一代的喉间焕发新生。田埂上、晒谷场里，多声部的合唱让每个人都能参与，唱着为人处世的道理、人与自然的和谐。“现在有了‘村歌’大赛，我们的歌谣不仅能传承下去，还能唱给全世界听。”吴成龙说。

　　水族，属于大山。马，作为水族家庭的成员，便有了山的秉性。每逢水族端节，年轻人就会在“端坡”上登高赛马，骑手们骑着无鞍的“光背马”，在山间狭窄陡峭的泥土赛道上竞技，马蹄腾起的是山的烟尘，赛马留下的是山的胆识与豪迈。

　　文化基因根植在每一个群众的心中，热火朝天的文体场景和“破圈”的流量效应，更是脱贫后民生的生动体现。当温饱问题得以解决，村民对精神文化的需求便会喷薄而出，而乡村基础设施的改善，为文体活动提供了现实可能。黔东南州委宣传部副部长常海坦言，黔东南15个贫困县全部脱贫后，村民人均可支配收入大幅增长，“手里有了余钱，就想把日子过得更热闹”。

　　从“村BA”到“村超”，从“村T”到“村歌”，这些“村字号”的破圈并非偶然。它们扎根于贵州深厚的民族文化土壤，孕育于村民对美好生活的向往，当传统与现代相遇，当民生与文化共振，乡村便能焕发持久的生命力。

　　“村字号”品牌集群成功的关键是什么？

　　——群众是“灵魂”，系统运营是“骨架”，“顺势而为”是智慧

　　在黔东南的山里，一场没有明星的足球赛点燃夜空。20支由农民、教师、司机组成的球队在绿茵场上奔跑，场边芦笙与电子混音交织，观众席上银饰与手机屏幕同频闪烁——这是榕江“村超”的日常，也是贵州“村字号”品牌绘就的乡村振兴图景的缩影。

　　“村字号”爆火或许只需一个契机，但要一直火下去并不容易。当流量褪去、热度消散，不少网红IP便陷入沉寂，贵州的“村字号”为何能打破“火一时”的宿命，从深山村寨走向全国舞台，甚至火出国门。其长红密码，藏在“群众主体”这一核心逻辑中。

　　“村字号”文化体育活动的主角是村民，赛事发起、赛程安排、节目表演等均是村民自发组织、自行实施，球员是“为村而战”的农民、教师、商贩，裁判员是当地村民，就连颁奖奖品都是黄牛、香猪等农特产品；村民扛着篱笆、背着孩童走秀的民俗表演，田埂上合唱的乡土狂欢，都源于最鲜活的生活表达。不同于宏大叙事的距离感，这是草根力量引发的情感共鸣：“只要热爱，谁都可以做生活的主角！”

　　这种源自乡土、扎根群众的“主体性”，正是所有“村字号”共同的生命线。在“村BA”，赛事源于村民农闲时的篮球热情，赛程怎么排、规则怎么定，都由村民自己商量，顺应的是乡里乡亲的日常节律；在“村超”，整个赛事脱胎于村寨间自发组织的足球联赛，从竞技比拼到助威表演，都洋溢着浓厚的本土气息；人们来三都水族自治县看“村马”，不仅可以看赛马，还可以看到马队巡游、马术表演，加入篝火晚会、长桌宴等项目中，主打全员参与，开心快乐。

　　如果说群众主体是“村字号”品牌集群的“灵魂”，那么系统化运营就是让灵魂落地生根的“骨架”。“村字号”的长红，离不开“精准传播+业态延伸+持续创新”的组合拳，更离不开政府“顺势而为”的智慧。

　　“‘村BA’的崛起并非偶然。”台江县委宣传部常务副部长杨嘉浩回忆说，爆火初期，自媒体达人的实拍视频与个人直播率先引发关注，县委、县政府敏锐捕捉到这一趋势，迅速构建“媒体先行+赛事跟进+公司运营”的立体模式：融媒体全程直播扩大覆盖面，专业运营公司整合资源，政府则全力做好保障，在重大节日开放学校场地免费停车、完善周边配套设施，既守住了“村味”本色，又破解了大型活动的服务难题。

　　持续创新的迭代升级，才能破解品牌同质化的“魔咒”。在体育赛事热闹的情况下，周边县没有陷入同类竞争，而是深挖本土特色打造新品牌集群。苗族青年杨春林（人称“古阿新”）返乡创业，2024年7月，他以“零距离、零门槛、零限制”为理念，发起贵州“村T”。从首演至今，已有8万多人次登上“村T”舞台，这些带着泥土气息的表演，不仅让苗族刺绣等非遗技艺走出深山，更让“人人皆可成主角”的理念深入人心。

　　侗族大歌同样基于自身特色，蓄势待发。它没有指挥，没有伴奏，却以多声部自然和声震撼人心，这与“村字号”的生成逻辑何其相似：不依赖明星，不追求精致，却因真实而动人，因共情而流传。它提醒人们，真正可持续的“村字号”，从来不是被“打造”出来的，而是从群众生活的土壤中“生长”出来的。

　　在这个过程中，政府并未登台唱“主角”，而是退后一步，甘当“服务员”，负责搭建标准化赛场、完善基础设施、保障现场秩序。这种看似“无为”的姿态，恰恰是一种更高明的“有为”。它小心翼翼地守护了那份最珍贵、最本真的“村味”。

　　“村字号”品牌集群给贵州带来了什么？

　　——展现活力满满、热气腾腾、其乐融融的人民幸福生活图景，是乡村振兴战略在贵州的生动实践

　　“村字号”品牌的火爆，是乡村振兴从“输血”到“造血”的生动实践。当篮球赛的哨声响起，当绿茵场的欢呼声蔓延，乡村不再是被动的资源输出地，而是主动的文化创造者。

　　榕江，这个曾是全国最后一批脱贫摘帽的深度贫困县，如今因“村超”声名鹊起。现在，县城中心的体育馆全年赛事不断，民族体验、风味美食与周边村寨的田园风光串联成线，让游客来了“留得住，还想来”。

　　“榕江以‘传播思维’重构赛事逻辑，将赛场选在县城中心提升辐射力，依托县域承载力筑牢硬件基础，串联起非遗、特色美食、农耕体验，开发主题文创、电商带货等衍生业态。”榕江县委书记徐勃说。

　　数据最有说服力，今年1至10月，榕江县共接待游客940.14万人次，比上年增长10.36%，同比增长10.36%，实现旅游总收入108.95亿元，同比增长10.2%。茶叶、水果等特色农产品都保持双位数以上增速，第三产业投资额比上年增长32.84%，全县规模以上工业增加值比上年增长9.4%。一组组数据背后，是“村字号”品牌集群激活县域经济的生动实践。

　　常海认为，贵州围绕“村字号”品牌集群，紧握流量经济的密码，推动体育赛事与乡村旅游、特色农业、文创产品等深度融合创新，形成了“以赛助旅、以赛扶产、以赛彰文”的产业发展新模式。

　　从当地村民的盛宴到全国人民的欢腾，“村字号”崛起的背后，是贵州乡村正在发生的深刻变革的外在表现。在台盘村，姜伟站在“村BA”球场边，看着场上矫健的身影，不禁回想起3年前的景象：“那时村里年轻人大多外出打工，现在不一样了。‘村BA’不仅留住了人，更留住了心。”

　　自“村BA”出圈以来，台盘村已新增各类经营主体127家，带动就业近2000人，返乡创业青年同比增长45%。“村BA”球员黄兴强如今在家门口开起了民宿，他笑着说：“以前总想着去外面闯荡，现在发现，家乡就是最广阔的天地。”

　　更令人振奋的是，篮球场成为村民们的精神“加油站”。如今走在村中，处处可见村民笑脸相迎。“饭后一支烟，不如赛场转一圈；球场走一走，政策热点心中有。”已成为台盘村精神文化生活的真实写照。

　　“‘村超’带给我们的不仅是百亿元的旅游收入，更重要的是民心的凝聚、文化的自信和发展的动力。”徐勃深有感触。

　　“村马”的火爆，带火了“地摊经济”。夜幕降临，风光旖旎的都柳江边，夜市摊上市井里的烟火气正浓。从竞技到经济，今年1至10月，57.71亿元的旅游综合收入账单为县域经济注入无限活力，孕育于乡村的贵州“村马”开始反哺乡村，越来越多的民众享受到赛事带来的经济红利。

　　文化的种子一旦遇到适宜的土壤，便会绽放出惊艳的花朵。这一切的蓬勃发展，都印证着一个深刻道理：当传统文化的生命力与时代发展的动力相融合，必将迸发出惊人的能量。在台盘村，篮球赛前村民会跳起苗族芦笙舞；在榕江，球员进球后以侗族拦门酒庆祝。这些细节让赛事超越了竞技本身，成为文化传承的载体。

　　“我们希望通过T台，让苗绣走出大山，让世界看见中华民族的文化瑰宝。”杨春林坦言。

　　暮色渐染，潘玉珍指间的绣花针在苗布上轻盈游走，针尖流转着夕阳的余晖。这幅绣着“蝴蝶妈妈”传说的苗绣，即将在凯里“村T”的T台上绽放千年民族记忆。与此同时，百里之外的榕江“村超”赛场，杨老赶身着盛装，肩扛斗牛棕绳，胸前的“光荣在党50年”纪念章在灯光下熠熠生辉。他率领的摆贝芦笙队正吹响奋进的旋律，那穿越群山的声响，是希望的召唤，是奋进的号角，更是新时代贵州干部群众团结奋斗、共创美好生活的最美和声。

　　“走出一条有别于东部、不同于西部其他省份的发展新路。”习近平总书记的殷切期望，正在贵州的实践探索中化作生动现实。从“村BA”到“村超”，这些由群众自发组织、自主参与的文体活动，其火爆绝非偶然。脱贫攻坚打下的坚实基础、千年文化积淀的深厚底蕴、四通八达的交通网络、日新月异的数字技术，以及人民群众中蕴藏的无穷创造力，共同为这场乡村文化盛宴提供了最肥沃的土壤，在中国式现代化进程中展现贵州新风采！

　　农民日报全媒体记者 李炜 刘久锋 李浩 刘佳兴