清明前后本是橘农最开心的时候，但在浙江省衢州市南郊的塘湖村，几乎家家都是愁云密布。随着一则“衢州柑橘滞销”的新闻在微信疯转，社会关注点再一次聚焦衢州。

　　衢州柑橘曾经在浙江名声很响，但这几年，低价、卖难几乎如影随形。由于效益不断走低，橘农心灰意冷，种植面积自然不断萎缩：从2008年最高峰近66万亩，一路下滑至2015年的51万亩，2016年的一场极寒，更是让七成橘园受到严重冻害。尽管产量锐减，可衢州柑橘并未柳暗花明，销售依然举步维艰。

　　然而，同样作为“柑橘之乡”的宁波市象山县，却完全是另一番景象：最近5年，以“红美人”为代表的精品柑橘，在市场上“红得发紫”，价格高出同类产品几倍不说，还供不应求，种植面积成倍增长。在全国柑橘产业持续走低的大背景下，象山柑橘“风景这边独好”，橘农们个个乐得合不拢嘴。

　　几家欢乐几家愁。衢州和象山地处浙江一西一东，都是远近闻名的“柑橘之乡”，为何两地柑橘产业的发展判若云泥？一俏一滞、一砍一种的背后，又给农业供给侧结构性改革，提供了哪些教训和思考？带着这些问题，近日记者深入两地调查。衢州：亦步亦趋被动应战

　　椪柑是衢州原生的柑橘品种，有上千年栽培历史。在20世纪80年代，衢州椪柑供不应求，每斤一两块的价格，让橘农赚得盆满钵满。

　　“金贵”到啥程度？柯城区华墅乡园林村的村支书秦宇发记忆犹新：那时，家里来客人，宁可上盘鸡蛋，也不肯拿出几只椪柑招待。

　　因为效益好，衢州柑橘走上了发展的“快车道”。房前屋后、荒山废坡，承包田、自留地，漫山遍野都种椪柑。最辉煌时，衢州柑橘面积多达66万亩，像面积最大的柯城区，柑橘占了当地农民收入的七成多。

　　衢州市柑橘产业协会会长叶先明，是衢州最早的一批柑橘贩销户，见证了柑橘从平凡到辉煌，再到落寞。最初时，他用担挑、用车推；到后来，一辆敞篷货车，拉到杭州卖；再之后，直接用上火车皮。他回忆说：“生意好到啥程度？一到收橘季，村口的车队排起几公里。”

　　然而好景不长，2008年，危机不期而至。当年，全国柑橘大丰收，衢州的产量亦达到顶峰，再加上四川橘子闹虫害，春节后，收购价一路跳水，从最初的0.3元一斤，最终跌到0.05元，许多橘农含泪把大量烂掉的橘子倒进沟里。

　　为了缓解滞销，衢州四套班子领导紧急分赴北京、杭州等地叫卖。尽管许多部门和单位纷纷认购“爱心橘”，但杯水车薪。当年，衢州共烂掉了10多万吨椪柑。让人意想不到的是，柑橘行情就此一蹶不振，低迷竟持续达10年之久。

　　10年来，柑橘的低价或者滞销，几乎成为常态，人们对此司空见惯：行情好时，一块钱一斤；行情差时，橘农宁可将橘子烂在枝头，因为售价还抵不过采摘的人工费。从“摇钱树”到“伤心树”，不少农户放弃了橘园管理，任其自生自灭。

　　衢州柑橘怎么了？

　　“一方面，长期以来形成的以贮藏用果为目标的生产体系，导致整个衢州柑橘品质下降；而另一方面，整个水果产业规模日趋扩大，可供人们挑选的品种日益丰富。”柯城区农业局副局长方培林告诉记者。

　　方培林认为，导致衢州柑橘口感差的主要原因，实际上是个“导向性错误”。为了长期储存，衢州橘农往往提早采收，从前是“小雪”后，如今到“立冬”前，有的甚至10月底就动手抢采，结果品质大打折扣。

　　“橘农的目标不是为了好吃、好看，而是便于存储。本身积温就不够，再加上早收，柑橘品质自然越变越差。”方培林说，这几年，随着四川、重庆等优质晚熟品种的大量投产，衢州柑橘与其正面撞车后，原来依靠存储模式带来的优势，更是消失殆尽，“品质不好，纵使包装、营销再厉害，也是无济于事。”

　　为了挽回颓势，衢州也动过不少脑筋，比如在上世纪末、本世纪初，就推行“三疏一改”，以期从根本上解决品质问题，但结果收效甚微。为何如此？叶先明分析认为，一是“小农困境”：户均种植面积不足5亩，而且高度碎片化，加上比较效益低下，让柑橘从主业变成了副业，弃之可惜，食之无味，自然经营粗放；二是“生产者-贩销户-水果批发市场-批发部-小贩”的营销模式，导致整个链条的追求目标是好储放和耐运输，结果忽略了鲜果市场“以口味论英雄”的根本导向。

　　方培林认为，衢州柑橘之所以转型难，最主要的症结还在于“人”“地”，这种落后的生产观念和组织模式，带来的直接结果就是与市场的脱节。他说：“在如此小规模、分散式经营的大背景下，新品种、新技术、品牌化如何落地，这本身就是对巨大矛盾。”

　　因此，衢州柑橘似乎进入了“恶性循环”：效益越是走低，市场越是低迷，主体和资本自然越没积极性。不过，也有人尖锐地指出：主体也好，规模也罢，归根到底还在于市场效益，只要有钱赚，农民自会主动更新品种、引进技术、扩大规模。

　　屋漏偏逢夜雨。2016年初，一场“霸王级”寒潮袭来，终于将整个衢州柑橘推向全军覆灭的境地，全域70%的橘园严重受损。原来，在柑橘产业优势区域布局中，因为纬度较高，衢州属于次适宜生长区域。遭受冻害的侵袭，自然在所难免。

　　浙江省工商联副主席郑宪宏认为，由于树龄老化、品种退化、偏施化肥等，衢州柑橘的品质确实明显下降，但归根到底，还在于橘农用守株待兔、刻舟求剑的“老套路”，应对千变万化的市场，以及政府引导和政策扶持的滞后且低效，往往要等到问题出来后，被动地应付，而不是设身处地地为农民谋划、进行超前引导。

　　衢州人痛定思痛，决心借此机会“咸鱼翻身”。2016年4月，衢州重磅推出“柑橘产业转型发展计划”，柯城首当其冲，提出连续5年，每年安排2000万元专项资金，用于橘园规模流转、设施栽培、新品种引进、金融扶持等，论力度和全面性，均前所未有。为了培育经营主体和推动橘园流转，衢江区还专门设立了5000万元规模的财政资金。

　　“我们打出了引进新品种、建设精品园、培育大品牌的一套组合拳，为橘农转型提供公共服务和科技支撑。”柯城区委书记徐利水在接受记者采访时表示，在不到两年的时间里，区里已引进了像龙潭柑橘大世界、中澳柑橘风情园、农法自然柑橘生态园等主体，投资额均过亿元，涌现出30多个50亩以上的种植大户，开始有了一些新景象和新气象。

　　像秦宇发在村里率先带头，流转130多亩土地，盖了16栋标准化柑橘大棚，种的还是传统椪柑，但经过精细化管理后，精品橘也能卖到10元一斤。同样，叶先明承包了200多亩土地，不过他选的是“春香”“葡萄柚”“爱媛”等新品种。他说，之所以转型开始自己种橘，纯粹就是为了树立示范，重振橘农信心。

　　因此，这两年，在衢州内部，也出现了冰火两重天，已转型的主体初尝甜头，可余下的众多散户，则依然苦苦挣扎。可预见的是，衢州柑橘的这场“凤凰涅槃”，注定异常艰辛，若走过黑暗便是黎明。

　　象山：未雨绸缪先人一步

　　相比于衢州柑橘的一路滑坡，象山县的柑橘面积却稳中有升，一片红火。特别是近五年，当地淘汰落后橘园、改造衰老橘园近2万亩。取而代之的是，“红美人”“春香”这两大精品柑橘的快速崛起。

　　胡耀之是位年轻企业家，2015年，不顾亲友反对，毅然从年产值超亿元的汽车零配件行业，一脚跨入农业，流转500多亩土地、投入1500万元，开始种植“红美人”。据了解，在象山，像胡耀之这样，由工商资本投入种植柑橘，面积在100亩以上的，至少还有20多家。

　　农业虽好，进入须谨慎。那么，象山的工商资本何以如此青睐柑橘产业？

　　胡耀之在电话里告诉记者，最重要的，也是最直接的原因，就是种植柑橘新品种效益好。在象山种植大棚“红美人”，盛产园亩效益至少在10万元以上，部分甚至可超过25万元，资金回报率远超传统工业企业。

　　浙江是柑橘大省，大名鼎鼎的柑橘不在少数，如黄岩蜜橘、临海蜜橘、温州蜜橘等早已家喻户晓，但对“红美人”，大家却十分陌生。近两年，“红美人”一夜爆红，报纸电视频频报道，人们也在口口相传。那么，这个新品种究竟来自何方？

　　象山县农业局副局长徐海荣告诉记者，“红美人”母本为日本品种“南香”，父本为地方良种“象山红”，是象山本土选育的优质早熟杂柑良种。2009年，因其色泽艳、外观美、肉质细腻、香味浓郁等特性，正式取名“红美人”，第二年后开始大面积推广，上市后更是受到市场热捧。鲜果身价高达30元一斤，有着柑橘“爱马仕”的美誉。此后，产量虽每年成倍增长，但“红美人”的价格一直坚挺在每斤20元-30元。

　　原来，早在1991年起，象山就开始实行赴外研修生制度，每年选派2名到10名技术干部和橘农，前往国外学习柑橘先进栽培技术及市场运作模式。27年来，象山选派到日本的研修生累计已达到260多人次，先后引入一大批新品种，并熟练掌握国外先进的栽培新技术，由此为当地柑橘育种与技术创新打下了坚实基础。

　　晓塘乡柑橘贩销大户出身的顾明祥，是全县最早把“红美人”带进大棚的带头人之一。其儿子顾品在2012年时，作为柑橘研修生被派往日本，回来后，子承父业投资100万元，建起了32亩标准化大棚，用于发展“红美人”，两年后就收回全部投资，利润十分可观。

　　2009年后，象山又设置专项资金，用于衰老橘园改造项目，引导农户种植优质新品种，同时启动柑橘设施补贴政策，带动全县设施精品柑橘产业的发展。短短几年间，精品柑橘面积增长近10倍，超过3万亩，其中“红美人”面积从起初不足几亩，发展到如今的1.3万亩。以晓塘乡为例，七成土地都种上了柑橘，其中仅“红美人”等特色杂柑就有2000多亩，最近，乡里正借机积极筹划“柑橘特色小镇”，进一步促进农旅融合。

　　效益惊人的新品种，象山就不怕其他地方大面积引种后，反过来影响本地产业发展吗？徐海荣胸有成竹告诉记者，象山还有杀手锏，应该可以应付。

　　近10年来，象山与多个高校科研机构建立了产学研合作关系，并成功入选国家现代柑橘产业体系试验基地，目前建有柑橘种质资源保存选育圃3处、杂交育种筛选圃2处、新品种区域试验点10处，存有国外引进的柑橘新品种资源150余个，并建成了全国领先的柑橘良种选育体系。除了异军突起的“红美人”，当地还有“晴姬”“媛小春”“甘平”“明日见”“濑户见”等几十个平日不易见到的优质柑橘储备品种资源。

　　“万一‘红美人’推广过多，效益下降，我们就启动新品种，可以立于不败之地。”徐海荣信心满满。

　　除了品种研发，象山又专门启动了“象山柑橘”品牌营销工程。

　　为了打响品牌知名度，象山还成立了柑橘产业联盟，在智能化、标准化、信息化上形成更紧密的联系，实行质量、价格、包装、品牌、销售的几大统一，抱团打入长三角、山东等地区。政府则组团亮相各大农业展会，并前往上海、杭州等消费市场举办推介会。

　　精品柑橘的品牌营销自是热闹非常，但在象山柑橘中，精品毕竟只占了其中一部分，那么，其他的大路货在销售上有无问题？徐海荣告诉记者，象山建有3家罐头加工企业，年生产能力达8万吨，基本可以“吃”掉除鲜销柑橘外的全部产能。与此同时，象山县还通过特早熟、早熟、迟熟、超迟熟柑橘品种配置，利用设施加温、设施越冬等核心技术，以实现全县柑橘鲜果的周年上市供应，从而捷足先登占领市场，通过延长销售期避免滞销。

　　专家：插上科技和品牌这对翅膀

　　菠萝滞销拿来喂猪、砂糖橘价格一落千丈，西红柿堆积如山……年复一年的滞销，不能不让人叩问：到底是什么，让农产品营销噩梦不断？怎么办，才能根治顽症，让农业产业发展立于不败之地？

　　《品牌农业与市场》主编梁剑认为，农产品不同于工业产品，因为有其特殊的产品属性和生产经营模式，很难排解销售压力和市场风险，因此更应当总结规律，有针对性地提出解决方案。比如，根据农产品容易腐烂的特性，加大产地加工存储运输能力的建设；根据农民分散的经营模式特点，提高其组织化程度；根据信息不通和跟风种植出现的问题，不断提高信息的对称性。

　　尽管衢州椪柑和象山“红美人”分属两个品种，因为管理、设施、技术等方面的成本不同，前者每斤六七毛就能让橘农有钱赚，而后者售价至少在五元以上才能回本，表面上售价天差地别，似乎毫无可比性，但浙江省农业厅农产品营销专家王慧智认为，两者一砍一种背后的思考，对指导农业供给侧结构性改革具有重要意义。

　　农业供给侧结构性改革的要义，就是农业的转型升级。梁剑认为，衢州和象山两地尽管都在努力转型升级，但对比两者，前者是“卖难”后的被动转型，由于前期缺乏有效引导和规划，所造成的严重包袱，导致“船大难掉头”，又缺乏转型的平台和手段，自然充满了无奈与无力；而后者，政府在科技研发、人才培养、品牌营销上未雨绸缪，掌握了差异化发展的优势资源，再通过市场效益来吸引经营主体，为转型找到了内生动力，因此不管市场怎么变，总能勇立潮头、引领创新。

　　“按理说，衢州柑橘经历极寒后，产量大幅下降，不该出现滞销。为何重蹈覆辙？我认为，最主要的原因还是缺乏营销。”王慧智告诉记者，过去，衢州柑橘依靠存储模式把销售期延至春节后，这似乎成了当地橘农的“老黄历”，不管行情怎么变，都一直盯着节后市场，越捂越被动，处于被动境地。

　　在梁剑看来，本身衢州地处柑橘生产次适宜地带，容易受寒流侵袭，遭遇“滑铁卢”自是在预料之中，也给未来的产业发展带来深刻教训。他说：“围绕‘产业兴旺’，各地势必会引进一些新兴产业。一定不能贪大求全、一哄而上，也不能拿来主义、盲目跟风，必须因地制宜，根据市场需求和自身禀赋特点，对产业规模、产品结构进行科学规划，否则将会付出惨痛的代价。”

　　梁剑还认为，衢州和象山两地柑橘产业发展出现的一衰一盛，根本原因则在于科技与品牌。消费升级时代，谁能抓住个性化、多元化、品质化的需求，谁拥有“人无我有、人有我优”的竞争优势，谁就能占领市场高地和掌握话语权。“因此，这种科技化不仅体现在提高生产效率和标准化程度等，更在于通过品种选育，掌握独特的种质资源。”

　　对于品牌化的独特价值，梁剑则认为，过去许多地方存在误解，有的认为品牌只是喊喊口号、打打广告，有的认为这是产业发展后期的事务，“品牌化实际上是一项系统工程，一种顶层设计，涵盖着品种、结构、管理、营销、传播等整个生产过程。就营销而言，现阶段重点要提供的是产业发展的公共服务，以解决小农如何现代化的关键问题。”（记者 蒋文龙 朱海洋）