“卖惨”或许能带来一时的流量，但真正可持续的助农，不是靠虚假兜售和贩卖悲情，而是靠提升农产品的市场竞争力和农民的数字化能力。

　　自4月15日以来，中央网信办开展为期3个月的“清朗·整治短视频领域恶意营销乱象”专项行动，重点整治恶意虚假摆拍、散布虚假信息、违背公序良俗、违规引流营销等突出问题。相较于以往的“清朗”系列专项行动，这次整治行动目标更明确，打击重点也更加深入细化，比如，打着“助农”“扶贫”名义，编造悲情剧本引流敛财的现象，就被纳入重点打击范围。

　　近年来，借助各种各样的互联网应用场景，越来越多的农民主动“触网”以获取更多信息和技能，更多农村通过互联网这一载体呈现在公众视野，并成为互联网优质内容的一个重要赛道，像短视频直播带货售卖农产品、带火乡村文旅等，已经较为普遍。与此同时，问题也不少，卖惨式营销、虚假摆拍、散布不实信息等现象屡禁不止，而且手段更加流程化。有的通过精心设计剧本、虚构拍摄场景营造视觉冲击，有的通过悲情戏码吸引流量，也有的在直播间制造抢购假象，诱导消费者购买。最近，网上流传的“村民跪地问天求雨耕种”的视频，表情夸张，背景音乐煽情，乍一看是农民表达对干旱的无奈，但事实却是摆拍和恶意炒作。这些短视频遮蔽了地方和多数农民积极抗旱的实际情况，也对抗旱救灾工作带来负面影响，唯一的“好处”也就是给视频制作团队带来了流量。

　　“虚假助农”的背后是利益驱动，这类行为不仅扭曲了助农公益的本质，也对农村电商生态与乡村振兴进程造成了伤害。调查发现，名为“大先哥助农在行动”的短视频账号，其销售的水果并不是当地农民生产种植的，实际来自网络平台商家，剧情也是编造的，甚至一人饰演多个角色，一会儿是贫困果农，一会儿又是充满爱心的水果收购商。事实上，真正的农民还在忙碌地打理、采收，或者去乡镇集市、通过线上平台销售，根本没有时间在网上哭喊卖惨。这种“虚假助农”模式，看似为农民发声，实则毁坏了农民形象，还挤占了社会资源。当农民朋友真正需要帮助时，渠道反而受阻，甚至会被贴上“卖惨”标签。更需要警惕的是，虚假营销利用了公众的善心，透支了社会的信任。不少消费者本着能帮一把是一把的心理，购买爱心水果后，发现不仅品质差，而且数量严重不足，后续维权也困难重重，表示以后不会再参加此类活动。长此以往，农村电商这一重要的助农渠道或将因信任危机而丧失活力。

　　中央网信办此次开展的整治行动无疑是对“虚假助农”乱象的一记重拳，而整治网络环境更深层次的意义在于，拯救社会中弥足珍贵的真诚情感，让真实需求被看见。“卖惨”或许能带来一时的流量，但真正可持续的助农，不是靠虚假兜售和贩卖悲情，而是靠提升农产品的市场竞争力和农民的数字化能力。笔者也看到，近年来，市场上涌现出不少直播助农的优秀案例，如广东省潮州市饶平县的回乡创业“新农人”刘小洁通过直播带货，推广家乡的释迦果，成功解决了当地水果的滞销问题。河南省新乡市延津县积极培育本土网红，“农村芳姐”任瑞芳已是当地响当当的“带货女王”，“小袁麻麻”肖宝丹还将直播基地拓展到四川省等地，她们都走出了一条短视频助农的良好路径。这些成功案例表明，真实、透明的助农模式才能真正赢得消费者的信任和支持。

　　要看到，“短视频+直播”改变了以往农村信息流通滞后、农产品产销不平衡的局面。当前，关于乡村内容的创作者广泛分布在各个地域，农产品的带货类型也更加丰富，这些都成为促进乡村经济发展、带动农民增收的重要推手。要从根源上解决“虚假助农”的短视频营销乱象，还需在“破”与“立”之间找到平衡。一方面，平台需要切实压紧主体责任，肩负起审查责任，建立农产品溯源机制与助农内容审核标准，对刻意造假、虚假营销的账号实施分级惩戒，持续净化网络环境，构建可持续的助农模式。可以借鉴电商平台成熟的商品审核机制，引入第三方专业机构对助农内容进行评估。另一方面，地方政府应主动作为，既要打击虚假乱象，又要通过政策引导和技术赋能，搭建规范的农村电商服务平台，培育本土“新农人”，让农民从“被代言”走向“自主代言”，从“被帮助”走向“自我发展”，通过实力赢得市场。比如设立专项培训基金，邀请专业人士为农民进行电商知识、直播技巧等方面的培训，让农民能够真正掌握线上销售的本领。

　　直播的目的是做好推广，助农的本质在于助人，做好“三农”领域的传播，需要流量，更需要“留量”。在数字化浪潮下，摒弃煽情与炒作，回归对农业规律的敬畏、对农村特色的守护、对农民主体性的尊重，将各方资源投入到农产品品牌建设、农民数字技能提升等长期工程中，才能让网络流量真正转化为推动乡村振兴的正能量，让每一份善意都能精准抵达田间地头，让每一份农产品都能承载真实的乡土故事。（赵新宁）