近年来，“主理人”这个词一路从潮牌界蔓延到田野之间，乡村主理人成了不少人眼中的新身份、新职业、新希望。过去，农业更依赖传统直销，如今，内容叙事成为连接市场与消费者的重要方式；乡村创业也从单一营销进入品牌表达的新阶段。推动这一转变的群体之一，就有那些自带审美、自带表达能力、自带关注度的乡村主理人，他们通过个人专长，帮助挖掘、放大乡村品牌价值，为乡村发展带来不少喜人改变。最近，经由媒体报道，不少人关注起这个群体，引发了笔者的思考。

　　乡村主理人是谁？他们可能是从城市回流的返乡创客，可能是从美院毕业的插画师，也可能是做内容出身的自媒体博主。他们进村、住村或“蹲村”，选品、设计、讲故事，打造独具特色的产品IP，推动农产品的品牌化。他们一边搭建供应链，一边搭建创业主体概念，用“生活方式+审美包装+情绪共鸣”重写乡村叙事。

　　长期以来，乡村产品缺的不仅是渠道，更是表达。乡村主理人的出现，让那些原本藏在深闺的农产品价值被更多人看到，让本身活跃在地方的农业品牌增加了辨识度和知名度。除此以外，有些主理人帮助激活了农产品潜在的文化价值和情感温度，让更多人对于乡村有了新的认知，借此看到乡村产品的多样性。在社交媒体上，笔者注意到有主理人把鸡蛋装进木盒、在茶叶上写诗意文案，有人设计田园体验路线、推出亲子耕读课程，也有人将乡村生活打造为一种别有意蕴的生活方式，激发不少城市消费者的好奇心与探索欲。

　　然而，我们也发现，一些地方出现“主理”变成“表演”的情况。一些主理项目看似内容丰富、故事动人，实则是“贴牌+高溢价+重包装”的营销套路，既无产地溯源，也无供应链能力，更谈不上长期发展。因此，在欢迎主理人返乡的同时，还应追问的是，什么样的主理人才是乡村需要的？

　　在乡村新业态不断涌现、城乡资源加速整合的背景下，我们需要的主理人是那些有乡土情怀的创业者，是有能力将产品说清楚、卖出去的推介者，是能够嫁接小乡村与大市场的连接者。

　　如果说前几年乡村主理人更像是单纯的营销者，那么今天，它更应该被理解为一个全链条的统筹者。在农业这个行业里，“主理”不能只是策划、拍摄和直播，也需要深度理解乡村、产业和农民的现实。

　　一位乡村主理人，应帮助乡村讲好产品故事、树立品牌表达。乡村品牌背后有一二三产的融合，有产品从田间地头到餐桌的制作链条，将品牌故事讲好，能帮助传递乡村的真善美，让人感受到乡村产品的独特价值。这要求主理人不仅要主理理念，更要主理一份统筹的智慧。他们要主理产品质量，从选品、打样、品控到定价，不是一味包装溢价，而是站在消费者角度展现农产品的真实价值。要主理供应链建设，包括物流、仓储、订单管理，提升效率，减少损耗。还要主理信任搭建，让消费者知道他们买到的农产品是谁种的、在哪里种的、怎么种的。这不仅是合规的需要，更是品牌立足的根本。

　　当然，这不是说让主理人事事亲力亲为。关键在于他们是否愿意从表达者走向连接者的角色，是不是能发挥个人才能，做好统筹工作。这意味着，主理人要具备一定的产业知识、资源协调能力和长期主义心态，带领团队把品牌做好，把产业做长久。

　　更重要的是，一个优秀的乡村主理人应学会向下扎根，不仅要把故事讲好，更要把价值留在当地，推动集体共创。这就需要他们主理好人地关系，与当地农户、合作社形成稳定、长期、互利的合作机制。把更多的资源、更亟须的能力引入农村，推动当地产业发展，带动农民增收致富。

　　可喜的是，一些有经验的乡村主理人已经开始这样做。比如，在福建省三明市忠山村，乡村主理人推动农文旅融合，引入青年人才，帮助村里打造集体品牌，发展乡创产业；在云南省昆明市雁塔村，主理人通过运营村集体公司、电商带货和制度设计，带村民卖红梨、开小店……这些探索，正是主理人与乡村“双向奔赴”的鲜活样本。

　　未来的乡村，需要这样一批主理人：他们或许不“潮”，但他们踏实；他们或许不“红”，但他们能干；他们肩挑责任，脚踏土地，值得农民的期待和社会点赞。（李丹迪）