当前,我国的农业发展环境正在发生复杂的变化,农产品向专业化、市场化、标准化、品牌化发展,农业企业不断壮大,大量资本也开始涌入农业这片“金土地”。12月6日至7日,由艾格农业·国际农商俱乐部与中华全国工商业联合会农业产品商会共同举办2013中国新农业(食品)产业年会暨第五届中国农业投资论坛在北京蟹岛隆重举行。来自雏鹰农牧副总经理、品牌中心总经理吴易得先生发表主题演讲,以下为文字实录。
雏鹰农牧副总经理、品牌中心总经理吴易得先生
吴易得:站到这里我不知道该怎么说,因为题目有点像广告。这两天我一直在这里听会当学生,昨天李志起讲品牌,今天韩老师也讲企业的品牌,我讲雏鹰农牧品牌创新,其实在座的都知道。不能说我今天站在这里讲,作为一个成功的案例讲什么,我只能说一说,我们作为一家养猪公司,走过来的品牌建设之路,也可以作为案例跟大家分享,也可以作为一种交流。
农业企业做品牌其实不是一件很稀奇的事情,因为在很早以前,我们就接触过一些农业企业。但是一个农业企业如果要做全国性的牌子,没有地域性的牌子确实很难,因为有一些企业其实是工业企业做农业的牌子,我打个比喻,比如说双汇品牌,大家都知道它是一个肉类品牌,实际上这个企业是肉类加工企业,并不是真正生产肉的品牌。因为生产肉的品牌,它必须从农业来做。比如说种植、养殖,最后是屠宰做出肉的品牌,这才叫真正农业的品牌。所以现在接触到要么是农业企业的商贸品牌,要么是农业企业的加工品牌。真正做农业企业的种植和养殖品牌是比较困难的,雏鹰农牧在2010年上市,上市以后开始探索新农业的加工之路。我们首先在河南三门峡地区做生态猪的养殖,然后做屠宰。
所以我们在2012年的3月份,我们做了百万征名,拿了一百万的奖金给肉类品牌取一个名字,经过三个月全国各地收到了十几万个名字,经过多轮筛选,发现有2/3已经注册过,我们又经过讨论,最后选出一个名字叫出牧香,这一步相对来说是比较成功的。因为不少参与起名字的人知道了这个名字,接下来开始打广告。我们从产品的本质做起,所以我们开始塑造自己的生态产业链,从原料开始,我们在山里面,我们把荒山荒坡分区,然后再绿化改造。然后请农户在我们基地里面,在整个产业链的控制下进行生产。所以比较幸运,今年11月16日,我们在国家质监总局给我们颁发的生态原产地认证,这是整个农业行业总共有17个品类,相对种植的有机农业,有机种植业的比较多,生猪养殖的我们是唯一的一个,这个是做品牌的第二步,我们没有过多的做很多广告,告诉大家你的东西有多好。而是经历了今年的四五月份,现在网上也能查到,雏鹰农牧生态猪造假等等,经历了这些东西我们知道品牌怎么做,我们是不是通过负面事件认真的对待自己,我们申请对我们的生态养殖,对我们生态养殖的各个环节寻找国家标准,来跟相关的质监部门结合。结果大概经历了三个多月,将近四个月的时间,经过多轮认证,有一个月的公示期,最后我们获得了第一个认证。如果你实实在在的做,你通过科学权威的做让大家认可你的品牌,要比打广告和打官司强,这是我们做品牌的第二个做法和感受。
因为做品牌,还需要有一些故事,我们在今年5月份跟中国畜牧业协会联合,我们举办了首届畜牧产业创意文化节,在这个文化节上我们有三个主体,第一个是小猪运动会。比如说在俄罗斯和中国的其他一些地方做过小猪运动会,但是都比较小,我们做这个有组委会,有竞赛标准,全国范围内选小猪运动员,在郑州开,当时有云南和重庆的都把自己的猪千里迢迢拉过来,央视因为这个专门给我们做了一台节目。这个是小猪赛跑的项目,还有马拉松,还有小猪游泳、跳水、打保龄球、拉车等等都有比较严格的比赛规则,也请了专业的裁判。小猪运动会之后,至少在我们当地,因为当时我们预计人数是四五百人参加,结果去了1300多人。
第二个是全猪宴,我们把猪按各个部位开发出来五千道菜,一头猪各个部位做,申请了上海基尼斯世界纪录。因为当时预计只有五百人参加,结果去了1300人,十分钟我们预备的自助餐都被抢光了,剩下一部分人只能临时煮方便面吃。
同时我们做第三项活动,我们在集团总部4800平米的面积做了猪公馆,就是把猪文化从汉代开始,一直到现在,这上面是农民做的剪纸和油画,把它做成创意比赛展示诠释猪文化的东西。现在最热的话题是生态循环做品牌实际上真正意义上,是把你的东西做好,做完了就有口碑相传,因为我们是食品行业,食品行业它不能说靠广告的概念做事情,概念的东西永远没有办法,通过你打广告深入人心,只有通过体验式,通过以客户为中心的理念才能灌输到你生产的各个环节,才能真正成为根深蒂固的品牌建设。
在座的可能知道,比如说做酒和做药的,一说打品牌广告,开始是电视、报纸、LED屏幕到处可以看到它的广告,但是它热了一阵子,最后要么倒闭,拿到了央视的标王要么倒闭,要么过一阵子没有了。这种品牌的建设,只能起到短期知名度的传播。但是如果从理念,从整个品质上来做百年企业,最扎实的做品牌,我觉得还是应该一步一步的把品牌做好,通过口碑传出去。如果是这种历年来做,刚刚讲生态循环是战略,其次是商业模式,有一个好的商业模式,让企业真正能够可持续发展下去,这是我们做的管理。
产品质量保证是整个安全系统的追溯,我们从产业链,从源头,从饲料种植到育种养殖,再到整个餐桌、熟食,真正到老百姓手里面,全程追踪、全程控制,保证产品的质量,这是分阶段的标准,这是产业链,这是到店面之后手机可以直接扫描二维码。
最后一个创新,就是现在我们推出生态猪的认养,我们有两个大的生态猪养殖基地,一个是河南三门峡地区,另外一个是在西藏雅鲁藏布江大峡谷,年出栏10万头,投资3个亿万,生态猪品牌建设的概念有两个作用,第一个作用让一个家庭,让一个消费者真正体会到你所享用的美味,它的生长过程,它的饮食过程,它的健康过程你怎么关心。另外也起一个亲子教育的过程,如果一个孩子,现在刚刚放开单独家庭可以生两个孩子,你怎么关爱别人,是不是可以考虑让他跟动物和人之间产生亲情关系。让他去感受照顾一个小动物,照顾一个生命从小长大,这种爱心的体验可能会对孩子将来的发展有好处。同时以微信终端和微信的视频传播和图片传播为基础和手段,进行新的品牌化的运作,因为时间关系,我今天的分享就到这里,谢谢大家。(本文根据现场速记稿整理,未经本人核对)