两周前,电商精心打造的购物狂欢节“双十一”将临,我撰文呼吁消费主义应当降温。前天,拜读吴强先生《快,有啥了不起》一文,也是批判那类“为买而买,为快而快”的准病态行为。
然而十多日来,看着微博网友此起彼伏大晒网际抢购的战果,再与身边研究经济的朋友做些讨论,又萌发出新的想法。
首先,狂欢式购物是不是经济振兴的风向标?意见并不统一。从消费者个人的角度观察,既然肯砸钱,就说明有钱砸。虽然商家增长的速度在竞争扩大的稀释效应中放缓,但社会零售总额近年持续走高,危言耸听的“国进民退”说似乎不攻自破。然而,我们不能忽略那个共性,即绝大多数消费者选择“双十一”来砸这笔钱,必定经过权衡,最大的砝码就是价格优势。电商的服务,特别是购买家电与服装时,目前还是软肋。可统计显示,家电、服装、日用品恰恰是电商业绩增长最迅速的领域,显然消费者看重的还是“便宜”,这有“能省则省”的传统理念在推波助澜,也变相反映出老百姓花钱有所顾忌的事实。那么,顾忌的是什么呢?恐怕高企不下乃至越打压越报复性反弹的房价是重要原因。
这就陷入了两难境地。一方面,政府希望合理扩大内需,以带动就业,刺激经济;另一方面,又无法大幅度降低房价,普遍增强消费者的经济安全感,导致他们在购买200元左右的商品时,也要等候一阵,算计一番——200元左右,是当前网购的平均消费金额。
此外,在“双十一”里,我们可以看出消费者行为进化的趋势:现实生活里,偏重可以实际体验的消费,如餐饮和化妆品,因为白斩鸡快递容易细菌污染,“小黑瓶”线上购买又怕遭遇山寨。其他能上网的,都开始慢慢在网上搞定,包括一部分传统银行业务(如查询、转账)和线下服务的付费(出门聚餐,很多年轻人第一反应是打开手机APP,查找有无现金券团购)。随之而来的是中低端百货业的萧条与“龙之梦”、“万达”等包含餐饮、服装、大卖场的综合性购物中心的兴起,以及物流产业与网络金融的前程锦绣。这样的变化中,作为“双十一”之父的电商,在IT技术的武装下,成了翻云覆雨手,促进着一般商品零售各个环节的快速调整。此可谓市场经济浩浩汤汤之大势也。
但是,一定要说今年“双十一”消费井喷代表宏观经济向好,难免牵强。第一,“双十一”好比西方圣诞节翌日的Boxing Day大促销,蓄意引发,追求轰动,所以与全年其他任何一天的销量来比较,胜之不武。第二,“双十一”在今年力度特大,造势极猛,故与往年11月11日的销量来比较,也无甚特别意义。更不要说我国的市场经济尚处于发育期,宏观调控对许多部门威力巨大,“双十一”效应或如古井微澜,能否推高GDP,也未可知。
综上所述,在“双十一”的问题上,一般消费者自应警惕消费主义化痼成瘾,政府与商界的精英们则能获取更多关于零售市场动态以及“你(果真)幸福吗?”的信息吧。